欧洲杯赛场上的中国身影，中国广告出海的足球密码，欧洲杯赛场，中国广告出海的足球密码

2026-07-08 11:58:31 40阅读

欧洲杯赛场，中国品牌身影闪耀，成为广告出海的生动注脚，从赞助商广告牌到本土化内容营销，中国企业借势顶级体育IP，以“足球密码”破解文化壁垒：通过情感共鸣连接全球球迷，用本土化叙事传递品牌温度，借赛事热度提升国际声量，这不仅是一次商业展示，更是中国品牌从产品输出到价值认同的进阶，用足球的全球语言讲述中国故事，为出海营销注入体育精神与跨文化智慧。

当欧洲杯的哨声在赛场上响起,当全球球迷的目光聚焦于绿茵场上的激情与荣耀，一个不容忽视的现象正悄然改变着顶级体育赛事的“商业版图”——从赛场边的广告牌，到转播镜头中的品牌露出，再到球迷手机里的数字营销，中国广告正以前所未有的深度和广度，出现在欧洲杯的每一个角落，这并非偶然，而是中国品牌全球化战略与体育营销逻辑碰撞出的必然结果，中国广告究竟是如何“登陆”欧洲杯的？这背后又藏着怎样的商业密码？

从“边缘”到“C位”：中国广告亮相欧洲杯的三条路径

欧洲杯作为全球关注度最高的体育IP之一,其广告价值早已超越单纯的“曝光”，成为品牌触达全球用户、提升国际影响力的“黄金赛道”，中国广告能在这条赛道上占据一席之地，主要通过三条核心路径实现。

官方赞助——用“顶级身份”换取“全球露出”

最直接的方式,是通过成为欧洲杯官方赞助商，获得“身份加持”，国际足联（FIFA）和欧足联（UEFA）的赞助体系分为不同层级，从“全球合作伙伴”到“国家赞助商”，每一层级都对应着不同的广告权益，海信在2020年欧洲杯（实际举办于2021年）以“全球合作伙伴”身份亮相，其广告不仅出现在赛场边的LED广告牌上，还出现在转播中的“官方赞助商”标识中，甚至通过球员采访区、新闻发布会等场景高频露出，数据显示，海信在欧洲杯期间的全球品牌搜索量增长超过600%，这一“体育营销+全球赞助”的模式，让中国品牌迅速获得了国际市场的“认知通行证”。

除了海信,蒙牛、vivo、TCL等中国企业也通过不同层级的赞助，将品牌与欧洲杯深度绑定，蒙牛作为2020年欧洲杯的“官方赞助商”，其“为热爱”的广告语通过转播信号传遍全球；vivo则通过“官方手机”身份，在赛事直播中频繁展示产品功能，借助球迷对赛事的强关注，实现“场景化营销”。

媒体转播权益——借“中国窗口”触达“本土受众”

欧洲杯在中国的转播权,是中国广告“借船出海”的另一条关键路径，央视、咪咕视频、腾讯体育等国内转播平台，在购买赛事版权的同时，往往会捆绑销售“广告时段”，让中国品牌通过国内转播“间接触达”全球受众，2020年欧洲杯期间，国内转播中的赛前、赛中、赛后广告，大量出现了中国品牌的身影——从汽车（如比亚迪、吉利）到快消（如农夫山泉、红牛），从互联网（如支付宝、抖音）到家电（如美的、格力），这些广告不仅服务于国内市场，更通过转播信号的“全球覆盖”，让中国品牌在国际赛场“刷存在感”。

部分中国品牌还会通过“海外媒体合作”实现精准投放，在欧美地区的转播平台（如英国BBC、德国ARD）购买广告时段，针对当地观众推出本地化广告内容，如海信在欧洲杯期间针对欧洲市场推出的“Hi, Sense”广告，用简洁的英文传递“智能科技”的品牌形象，避免了文化隔阂。

数字营销与场景渗透——用“内容共鸣”连接“全球球迷”

随着社交媒体和流媒体的崛起,中国广告不再局限于“硬广露出”，而是通过“内容营销”和“场景渗透”，与全球球迷建立情感连接，抖音（海外版TikTok）在欧洲杯期间发起#Euro2020挑战赛，邀请用户分享足球相关短视频，中国品牌通过赞助挑战赛、植入热门内容，吸引了大量海外年轻用户参与；支付宝则推出“欧洲杯猜球”活动，将品牌功能与赛事互动结合，通过“游戏化营销”提升用户粘性。

中国品牌还善于利用“赛事周边场景”进行渗透，在球迷聚集区（如欧洲杯官方球迷公园、酒吧）投放户外广告，在赛事周边产品（如球衣、纪念品）上加入中国元素，甚至在球员社交媒体中植入品牌合作——如中国电竞战队EDG与欧洲杯球员联动，通过“足球+电竞”的跨界话题，吸引Z世代全球受众的关注。